第十二章简单平凡生意经│徐朝龙│东洋镜

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第十二章简单平凡生意经
徐朝龙 (发表日期:2006-05-02 10:33:42 阅读人次:882 回复数:0)
做生意如玩游戏，治大国若烹小鲜。与他的学生气和一身休闲装的外表相称，堀江的生意经总是有些玩笑色彩。听了他的话，似乎真觉得做生意就应该举重若轻，顺水推舟，不惟力而聚意，即便内心世界多少有些压力和沉重，作为一个战略经营者，也要有谈笑风生的气度。这就是成功的心理素质，这就是顶级人物的平凡。　　根据堀江贵文自己的总结，他领导活力门公司实现如此飞跃的秘诀，基本可以用几个关键词来全面概括，这就是:人、时间、信息、金钱。这些经验听起来似乎非常感性，理论脉络不是很完整，体系也并不很清楚，但是归纳总结起来却很有实战的氛围，思路也很启发人。下面选择一些有代表性的观点来摘要介绍，以管中窥豹。　　一、关于人的问题　　1、如何寻找你的客户　　首先，做任何事情都离不开和人打交道。做生意更得依靠人际关系，也就是现在常说的人脉。创业当初堀江是一个穷学生，没有什么社会经验，更缺乏必需的社会关系，他是如何克服这个短处的呢？他首先重视的是建立信赖关系，也就是说，所有的人脉都从信赖中产生。而要建立信赖，就得有一个绝对的条件，即客户的订货必须百分之百干好，必须按期交货。这一点说起来容易，做起来却很难。但是这个基本点是绝不能含糊的。　　信赖建立了，人脉关系有了，接着需要找到非常优秀的营销员。物以类聚，人以群分，优秀的营销员周围往往有许多干营销出色的朋友。如何判断这些人是否优秀呢？所有答案全在数字，也就是能够销售出多少高利润率商品。至于他们如何去销售，过程并不怎么重要，关键是结果。认识这些优秀的营销员，就可以逐渐进入他们的圈子，然后，通过他们介绍更多的客户，争取更多的信赖，再继续扩大客户层……这样，十分理想的人脉关系也就形成了。　　有了人脉，有了与客户的联系，接下来的问题是如何和客户见面。当然，有人介绍是最稳妥的方式。如果没有人介绍，那么就只有靠自己打电话询问和预约了，但是，这样的做法被拒绝的可能性很大，这时候需要的就是忍耐、毅力和热情了。所谓热情，其实就是一种“脸皮厚”的执著。对于堀江来说，营销不仅要销售自己公司的产品，如果能够卖出其他公司的产品并挣到手续费，那也要去尽力推销。在推销时，如果听到一些自己不清楚的新要求，一定不要表示出不清楚，要把它记录下来回公司想办法解决。如果客户需要的不是自己公司的产品，肯定有其他公司能够生产，也要先把订单接下来，回到公司在“Google”上查一查，肯定能找到制作该产品的公司，于是，订单也就解决了。总之，只要对方肯见面，就要下决心无论如何也要销售出一些产品。　　2、如何给人留下深刻印象　　在推销时，名片的形式很重要。当年堀江他们创业的时候，名片制作得非常特别，别人拿到后会感到好奇，随后肯定就有话题展开了。而且一般人去客户那里访问时，都多少有些紧张，准备好的推销台词有时候半天也说不出来。这时候，话题就可以从别致的名片开始，紧张的情绪也就缓和了。同时，为了应付生意交往中间出现冷场局面，可以准备一些额外的话题。平时从电视或者报刊杂志上收集一些有趣的消息或者业内的事情，可以在冷场的时候说出来调节现场气氛。别小看这些额外的话题，有时甚至能够引出意想不到的商机。　　做营销，最重要的就是初次见面的印象。即便生意第一次谈不成功，也要想办法给对方留下深刻的印象，这一点非常重要。因此，第一次见面应当全力以赴，尽量把准备的信息和知识都讲出来，完成最高水平的推销演说。哪怕对方是行家能手也不要紧，只要尽量不漏出破绽，多少有些瞎撞也没关系。为了给人加深印象，堀江自己从创业时代开始就不怎么穿西装，一直是一身休闲装束，这样不拘一格的打扮，其实还是为了给对方留下更深刻的印象。　　能干的营销员往往有一种特殊的才能，就是把与客户的关系搞得很好。这是因为他们能够做到和客户兴趣相同，脾胃相投。有特定的共同兴趣，是与客户建立紧密关系的前提。由于不同客户有不同兴趣，因此就需要营销员有相当的知识积累。拥有广博的知识就很容易赢得好感和信任，客户也很容易把生意交给自己做。所以，有很广泛的爱好，才能给人留下深刻印象，也就更容易搞好营销。　　为了给客户留下深刻的印象，不断提高推销技巧，堀江自己随时都很注意“形象训练”。要站在客户的立场上来考虑问题，设定各种各样可能遭遇的情形，向客户提供最佳的方案，这样肯定能够得到客户的信赖。由于推销中会有许多完全想象不到的问题出现，所以，训练也不能太公式化，有些不守规矩，旁逸斜出也不要紧。要进行“遇到不知道的提问能够随机应变地敷衍过去”的训练，有时这种训练很起作用。推销演说的训练要克服自我陶醉的问题，谈话不要罗嗦重复，也不要总去看资料。纠正这些缺点，可以采取录音、录像以及彼此相互纠正的方法。无论是上班途中，还是睡觉之前；无论是吃饭，还是访客，都可以进行这些训练。　　和客人正式见面的时候，要尽量用眼睛看着客人讲话，这样会显得很诚恳，同时也可以观察对方对你讲话的反应。如果对方显现出不感兴趣甚至有些不耐烦的时候，就可以临时转换一些有趣的话题来调节气氛，在这个时候，新闻话题是最有效的，所以营销员平时一定要从电视、报纸、广播、杂志以及因特网上搜集一些信息，在出去展开营销活动时将会发挥意想不到的作用。　　当然，如果总是说和生意不相干的话题也不合适，谈一些行业内部的事件和竞争对手的动向往往也很有效，为此就要养成随时观察的习惯，可以观察的地方很多。比如购物的时候，要注意观察商品陈列，了解畅销商品以及消费者购物行为等；出外旅行时，要注意观察机场售票系统、IT环境的进化，宾馆的服务态度，了解经营宾馆的公司等。从前一个客户那里听来的消息，马上可以成为与下一个客户会谈时的素材。对张三很一般的信息，可能对李四非常重要。信息就是这样，通过人的传播而产生价值。因特网加速了信息的传播，让信息这个无形的东西通过因特网传递给消费者，从而可能产生出很多的价值。　　3、如何带领你的部下　　正因为能力不如上司，部下才称之为部下。作为一个上司，必须要比自己的部下有更明确的远大目标，干工作应该走在最前面。作为上司一定不能认为部下干工作要有和自己一样的水平，必须经常去补足部下不完善的地方，随时要用一半的意识经营部下，如果领导得好，今后自己工作的很大部分就可以交给部下了。所以，上司不要总是龟缩在自己的天地里，要经常鼓舞周围的部下，成为大家的表率。现在已经不是过去那样，因为资历老，因为年岁大就可以被大家当作上司来认可，现在是一个要求上司必须要名副其实的时代。　　堀江自认为自己不是一个善于经营部下的上司。但是他觉得自己那些与生俱来的向上精神、宏大的远见以及与大家直率相处的品性还是得到了公司部下们的普遍认同。他觉得自己不是那种可以做细致思想工作的人，所以也就直截了当地和大家相处，尽管有时也会和部下发生冲突，但他从不去刻意掩饰自己的性格。堀江基本不去表扬部下，他觉得在严格的环境下，有能力的部下会逐渐成长起来，而承受不住压力的部下则可能逃遁。由于他评价员工非常直率，谈意见也很不留情，过去的确有不少员工因此而走人。堀江意识到了这个问题，后来，在公司里聘用了一些可以细心听取员工意见的管理人员，这样就大大缓解了上下级的矛盾。现在，公司内部有了邮件集成和网上留言等，堀江基本实现了和员工“一对一”的交流，产生冲突的几率就大大减少了。　　堀江觉得，要和部下友好相处，就需要和他们交朋友。为了随时知道和把握部下的心理和动态，需要不分因公因私地和他们沟通，即便工作上彼此有相处不顺时候，但在个人关系上，则应该放弃工作时的不愉快来和睦相处。如果这样去做，工作也会顺利起来的。在晚上的酒会上，和自己的部下进行沟通也是一个很不错的方法。人一旦喝了酒，酒后会吐真言，平常沉默寡言的部下，一下子可以口若悬河，滔滔不绝；白天不敢提意见的部下有时竟然可以发表一大通合理化建议。部下们酒席上讲的话往往对公司的运营有很多好处。此外，当公司进来新员工，或者有员工调动进来，都要开欢迎会，使大家很快打成一片。　　二、关于时间问题　　一个人每天有许多断断续续的空闲时间，能否把它们利用好直接影响到工作效率。坐火车或者飞机长途旅行的时间和等车等人的时间是两种主要的空闲。长途旅行时，因为无法联结网络，堀江一般不带电脑，这时他就把平时没法仔细阅读的书籍杂志等带上。手机是最方便利用时间的工具，除了看新闻和股市动向，还可以收发邮件，甚至可以玩游戏来放松头脑。不过，坐汽车时就无法阅读了，这时，他往往会带上最新的音乐光盘欣赏流行音乐，这样做的主要目的是为了感受最流行、最前卫的年轻人的“感性”，使自己始终能够掌握最新、最有用的信息。另外，高度重视自己的健康也是有效利用时间的一个手段。堀江自己创办经营公司8年，一次都没有病倒过，这和他平时十分注意身体保养有关。他每天基本保持8小时的睡眠时间，几乎从不熬夜，甚至提倡再忙也要有三四个小时的睡眠。这样做的目的是为了保证工作的高度集中和高效率。他甚至认为能够在移动的交通工具上立刻进入睡眠状态是一种才能。堀江无论工作如何繁忙，总坚持每周至少要休息1天。这主要是为了防止连续疲劳的沉积和情绪不满的淤塞。如果有可能，他觉得应该出去休长假。休息的时候，可以作为一个消费者深入到社会中，从消费者的角度观察人们的生活行为。堀江休息时主要是去蔬菜店、卖鱼卖肉的集市以及超级市场，买菜做饭；或者和朋友们一起去看电影、吃饭或者旅行；夏日下海，冬日爬山，有时还去泡温泉。其实，说到底，这些行为与其说是享受人生，倒不如说是为了更好地工作而进行的充电。　　三、关于信息问题　　1、面对信息需要思考　　堀江认为，面对信息首先要思考。对于这一点，他强调简洁思考、勤于思考，并要有自己的特色。任何问题不要想得过于复杂，确定一个基本目标，然后从最基本的地方按照顺序进行思考。思考是人类这一高级动物的特权，用自己的头脑思考非常重要。如果总是按照别人的想法去做，人就没有了生机和活力。当然，模仿也很重要，但是如果没有了自己的特色，人也不会成长。在现代社会，大多数人的意见常常未必是正确的，因此，为了不被别人意见左右，就需要自己搜集信息，设定自己的标准，对照所有问题进行思考。如果你希望成功，就要在重要的时刻做出和别人不一样的决断，这就是你自己的特色。　　堀江从本公司员工的一些想法中感到，多数人似乎已经放弃了思考，过分拘泥于多数人所认同的“常识”。他不否认常识在日常生活中的地位，但如果既想要比他人强，同时又拘泥于常识，那肯定会招致失败。比如，一般人会认为，在因特网领域内，要追赶上领头羊企业是非常困难的。其实，虽然说起来这个行业好像很特殊，实际上是因为因特网行业刚诞生不久而无法准确定义，它根本的东西与其他产业并没有不同。因此，完全可以去赶超在这个领域里领先的企业。活力门集团中从事网络广告的公司，两年就赶超了业内领先企业，这足以证明网络企业只要产品不错，拓展客户好，超越头号企业是可能的，但必须不放弃思考。堀江指出：人类的进化就是建立在思考上的，现代的人比过去的人放弃思考的比率要高。他希望有更多的人勤于思考。通过因特网，善于思考的人们互相接触，这样可以碰撞出新知识的火花，这些火花会以几何级数去扩展。所以，人类今后的发展，并不是像20世纪那样仅仅追求物质的丰富，更重要的是追求精神上的富有。　　2、数据资料一元化管理　　活力门公司所有的工作都用邮件形式来管理，每个人检查一下邮箱就明白了工作任务。自己思考的工作等也通过给自己的邮箱发邮件的形式来记录，这样，需要做的工作很清楚，不会有遗漏。邮箱就是一个备忘录，人想到那里还有没有干完的工作就会坐卧不安，某种意义上讲是对人的一种压力。邮件的管理要按照时间顺序来归类保存，模拟的数据也可以数字化后再保存。由于邮件记录了精确的时间甚至地点，要查寻起来也极其方便。在这个数码时代，用数码工具的最大优点就是让人便利，把节省出来的时间用于思考问题，这样人也会进化。当然，数据收集整理得再好，如果不让其在工作中发挥作用也是没有意义的。高效率地搜集整理与高水平地应用同等重要。特别提到的是，信息都有时效性，在最初分类整理的时候必须有一定的理解并进入大脑记忆皮层。从这个意义上说，堀江很不赞成开会拼命作记录的做法，他认为那样做根本理解不了会议议题的实质。很多人以为开会作记录就是工作，觉得作了记录自己也就理解了内容。这些人正是没有整理信息能力的人，工作也干不好。为此，他在公司的会议上从不让人做记录。如果会议很短你也记忆不住内容的话，那么只能说明这个会议对你不重要。如果自己觉得重要而不能忘记的内容，那最好去给自己的邮箱发邮件。　　对于模拟时代的信息，比如手写文件，报刊杂志以及名片等该怎么处理呢？目前，人们越发脱离书写了，字也是越来越糟糕，但是用电脑打字的速度却越来越快。所以，首先应该放弃速度缓慢的书写而改用电脑制作文章。另外，对于那些书写印刷的资料，现在有扫描装置来对付，通过电脑就能够将它们数据化，因此，今后如果说需要手写，最多就是能够书写自己的名字就足够了。堀江对于那些执着于手写的人感到很不可理解，认为他们这样的做法就好比放着发达的汽车和火车不去用，而偏要靠走路去长途跋涉似的。因此，他断定，除去极个别特例外，这些人迟早会被淘汰的。此外，对于报刊杂志等信息，过去的方法是剪下来后粘贴起来归类整理。然而这个手段在今天也非常落后了，完全可以利用数码管理的新技术来应对。即便是一些传闻等信息也可以整理成文书，再做成电子文档归类保存。图画和影视更是这样，有许多保存的手段，比如SD记忆卡等。另外，现在带照相摄像功能的手机也是一个很好的工具。　　3、如何搜集商机信息　　做生意、挣大钱，必须在信息上胜人一筹。堀江工作的很大一部分时间是在搜集信息。赚钱的机会往往隐藏在各种各样的信息中，通过综合分析信息便可以诞生新的商机。因此，对于那些含有最基本信息的媒介，要在自己处理能力的限度内尽可能地去搜集。最重要的是，自己要主动去浏览所有的媒介，并不断缩短搜集信息所需要的时间。做到既能节省时间，又可以搜集到更多的信息。为了在竞争激烈的生意战场上生存下去，就必须进行“信息武装”。在因特网上搜集信息，可以很好地利用“Bulknews(是2000 年开始的新闻汇集器；它自动收集新闻网站的内容，存到MySQL数据库里，然后用漂亮的HTML 和XML(RSS) 显示出来。)”，它集中了无数新闻网站上的出类拔萃的信息。如果你在那里发现感兴趣的信息，可以再到有关的网站上查阅。　　堀江认为做面向消费者的生意，要始终站在消费者的立场上来考虑商品和服务问题。如果你对自己所做的商品有消费者那样的心理和兴趣，那么你就不会提出一些违背消费者心理的商品和服务的方案，也不会对重要的售后服务漫不经心了。再者，俗话说“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，多和不同的人接触，也就会产生新的想法和商机。特别是和不同商圈的人互相交往，就可能产生新的交易。人聚集得越多，交流得越频繁，信息也就越多。尽量出去多和不同的人接触，是搜集信息的要旨所在。每天把自己关在公司里，无论你的商品和服务多么好也不会有很大的生意，所以，不能闭门造车，而应当走出去接触人。走出第一步也许需要勇气，但是一旦结识了新的人脉，就会激发出良性的连锁反应。而且，进行交流不一定总是和自己行业内的人来往，要发挥“杂交优势”，也就是与不同行业的人们多交流，在那里很可能发现在自己这个行业里难以发现的增加销售、改善业务的机会,这和生物进化的道理基本上是一致的。比如，因特网事业属于比较“虚”的事业，实业界有许多因特网事业容易忽视的商业手段,客户服务是实业界增加商品附加值、保持竞争力最有效的手段之一，因特网行业在这方面远不能及，应该从中吸取很多有价值的做法。扩大和人的交往要注意人脉不要固定化，当然经常和固定的人群交往会有安心的感觉，会很放松。可是，人脉固定化就意味着信息的固定化，不久就会感觉不到社会的脉搏。堀江自己就很注意，尽量不参加一些定期的不同行业交流会，因为那些会议总是一些同样的成员来出席，参加这样的会议会导致人脉的固定化。他很注意分阶段、有节奏地去维持和开拓人脉，时有更新，并且每隔上一段时间再去续前缘。这样，得到的信息就始终新鲜而有价值，总是能给人带来新的刺激和动力。　　与人接触，可以学习到很多新的知识。有些知识并不一定立竿见影，但是如果将它放在心灵深处，今后就会在意想不到的地方为你所用。堀江对于自己当年独立创业前打临时工的那家公司总裁告诫他的一句话至今难以忘怀。当时那个总裁告诉他“在公司创业成员里最好不要加进自己的好朋友”。当时他自己没有怎么在意这句话的意义，可是后来他经历了一系列内部纠纷后，才深深体会到了那个告诫的意味深长。另外，从历史中获取知识和信息对做生意也很有好处。因为生意的本质从古到今基本没有变化。由于重农轻商的传统，历史教科书中往往偏重政治史，而不怎么重视经济史。学习历史也就要研究失败而避免重蹈覆辙。不过遗憾的是，许多人都不去吸取教训，总是犯着同样的错误。比如，泡沫经济就是一个典型，从资本主义经济形态出现以来，世界上发生过好多次泡沫经济事件，然而人们似乎根本没有从历史中学到什么教训。　　四、关于钱的问题　　1、必须通过彻底的成本管理来挣钱　　堀江认为，成本管理是生意的基础，做生意是通过销售商品和服务而获取利润，利润来自扣除成本后的部分。控制和降低成本是生意的精髓，它是战胜竞争对手的一个重要经营武器。控制成本是一项很细致、很实际的工作，降低成本是没有“圣域”的。要节约成本有无数的方法，降低成本的技巧必须经常发展。如何降低成本花去了他很多的时间，对那些花起钱来大手大脚的白领，堀江觉得，他们是忘记了自己的工资来自公司的利润，只有公司赚到钱自己才有工资。如果经济形势好则罢了，如果经济不景气而导致公司利润下降，那么你的工资也必然会降低。员工必须要有成本意识，只有一起努力降低成本，增加收入，自己的工资才有保证。　　2、要干保赚不赔的生意，　　著名的英国考古学家苏里曼教授发现古希腊的特洛伊遗址的故事，一直深刻地印在堀江的脑海里。为了实现考古的梦想，苏里曼教授自己先去经商挣钱，挣到了大钱后又投资到考古事业上，取得了巨大成功。堀江觉得这才是人实现梦想最现实的途径。与苏里曼相比较，英国著名考古学家哈瓦得?卡特因为发现了古埃及法老图坦哈蒙的坟墓而举世著名。可是他是得到英国贵族富豪卡纳邦的资金援助而开始发掘工作的，后来中途卡纳邦突然告诉他不愿意再出资了，结果发掘工作不得不中断。所以，堀江以前者的人生为榜样，他说，干任何事情，实现任何梦想，首先必须手里有钱。他的梦想是要去宇宙空间自由地旅行，所以，他要首先让事业成功，挣到足够的钱，才可以去实现梦想。　　那么，世界上最赚钱的生意是什么呢？有很多生意可以选择，根据自己的兴趣做生意就是一种选择，不过那未必是能赚钱的生意。既然生意的本质就是赚钱，那么选择最容易赚钱的生意便是基本中的基本。做肮脏、辛苦和危险的工作肯定来钱；做朴实无华的生意也大有文章；同时，所谓的“夹缝生意”也值得注意。不过，堀江反对从事貌似火爆的餐饮行业，他认为，最好的生意是不花什么本钱而毛利却很高的生意，这种生意的销售和管理费用是比较灵活的，也不用担心每个月销售业绩的波动。最好不要做具体的商品，因为那可能会产生库存。在日常的生活中，在你休息的时候可以注意观察一下，到处埋藏着生意的种子，关键看你如何去发现它。自己做生意的好处，在于可以控制所有风险。虽然看起来似乎不确定因素很多，但是你努力回避就行了，这要比赌博和谈恋爱这些需要靠命运决定的事情容易得多。不过，既然是生意，就会有人失败有人成功，之所以失败，可能是如前面说的，根据兴趣去做生意，或者染指容易失败的生意等等。商场如战场，非常残酷，做生意绝对不是随便可以下手的。在开始做生意之前，你必须深思熟虑，不要被周围所干扰，仔细想出寻觅其他人无论如何也想象不到的夹缝生意。人们常爱说多听别人的意见，其实，自己的意见才是最重要的。　　3、生意如游戏　　的确，做生意很像玩游戏，即便失败了，只要危机管理作得好，也不至于输得精光，即便输得精光，也不至于丢掉性命。只要你没有违反法律或者个人乱担保，那么股份有限公司的股东和经营者的风险是有限的，法律不会追究你投资额以及报酬以外的责任的。和游戏差不多的是失败后还可以再来。公司破产往往是在无法偿还贷款和无法兑现支票的情况下，因此，如果没有借债经营，公司就不会破产。生意如此有趣和让人兴奋，而风险却是有限的，这就是做生意的奥妙，但是很多人居然还不知道这一点。　　现在的社会往往以速度取胜，有句俗话叫“好事要快行”，只要想到了好的点子就应该立即付诸行动。不然，人们常说世界上同时想到同样点子的人最少也有三个，你不下手，别人就先下手了。做生意的时候，除了“先下手为强”外，最重要的是要把握好风险和回报之间的平衡。如果绝对性风险很小，那么就应该不考虑回报而立即下手；如果风险比较大，则应该根据期待的回报率立刻决定该不该执行。最糟糕的情况就是优柔寡断。可悲的是，在许多情况下人们却不能理解风险和回报之间的简单关系。活力门公司开始新事业的时候考虑的因素就是时机、风险和回报之间的平衡，道理很简单，风险比较小的事业就像乱开枪一样，尽管空枪很多，总会打中一些，有时甚至会打出超级10环，一下子就可以将过去的损失全部补回来，所以，人们总是惊奇地发现活力门迅速地开展了一个又一个的事业。