第十章 8年创造百亿美元的神话│徐朝龙│东洋镜

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第十章 8年创造百亿美元的神话
徐朝龙 (发表日期:2006-05-02 10:32:45 阅读人次:894 回复数:0)
无以独门拳，安得出江湖。上世纪90年代后半期，日本IT泡沫经济甚嚣尘上，前后有数百个新兴因特网企业粉墨登场，在浪潮中挣扎沉浮，最后被淘汰出局。活力门公司是历经磨练而幸免于难的少数企业之一。这不能仅仅归结于幸运，其中当然有它存活下来的道理：在高速扩张和稳步前行之间，有着非常理性而独特的运作手法。正是这些堪称经营支柱的举措，坚实地推动着公司稳健快速发展。　　在堀江领导下的活力门公司经营得有声有色，年轻、规模也不大的公司却因独特的行为在日本社会上始终是一个引人注目的亮点。尽管看起来它的战线铺得非常宽，但是，我们在这里想说的，就是活力门公司的扩张战略和战术,并不是完全没有特色的。仅列举一些比较有代表性的事例来说明，比如，收购活力门网站的例子，开发销售与微软Windows相对抗的“Lindows”操作系统的例子，展开超级IP电话事业的例子，对自己公司股票进行价格分割的例子，以及收购活力门门户网站的故事。　　一、慧眼识金，丑小鸭变为金凤凰　　当初，活力门网站在被堀江收购之前，是日本最大的免费门户网站。当时，大多数用户要利用这个网站，都是通过电话线上网连接。此时在日本虽然宽带上网已经开始普及，但用户也不过区区500万人，大城市以外的绝大多数人都还是在使用电话线拨号上网。当堀江决定收购破产的活力门网站时，有人嘲笑说“已经进入宽带时代了，为什么还要去收购拨号上网的门户网站呀？”然而，“内行看门道”的堀江自有自己的考虑。他认为活力门网站当时除了已经拥有巨大的知名度外，还拥有非常广泛的拨号上网用户。因为它是日本几个先期免费门户网站中惟一坚持到最后的一家，其他网站要么破产，要么向宽带转移，那些没有跟着一起转向比较昂贵的宽带的用户，便都纷纷集中到活力门网站上来，结果使它成了最大的拨号上网的网站。作为扩张战略的一环，堀江注意到活力门网站虽然上网是免费的，但由于需要利用电话线路，来自电信公司的用户电话费的分成是一笔相当可观的收入。不仅如此，坚持使用这个网站的广大注册用户是一笔极大的经营资产，完全可以通过提供更好的连续服务把他们留住，并在这个本身已经很大的平台上继续想办法增加用户。完成收购后，他们立即采取措施对活力门网站进行了改进。首先，将日本全国203个连接电话点全部统一为一个拨号号码，这样国内任何地方都可以以每3分钟8.9日元的统一价格来利用这个网站了。这样一来，由于是免费网站，又没有长途电话费用，全国各地的用户趋之若鹜，这使得曾经濒临破产的最大免费网站立刻恢复了活力。堀江小施奇术便让其起死回生，活力门网站在收购后的第2个月就扭亏为盈了。　　“活力门”原来是来自一个经营不善而濒临倒闭的因特网门户网站的公司的名字，该公司后来被堀江以不到1亿日元的价格买下。这个公司曾经一度是日本最大的免费网站运营商，曾为了提高公司知名度，它不惜花费60亿日元的巨资，在电视、户外广告以及平面媒体上进行轮番轰炸，使得日本半数以上使用因特网的人都知道这个公司，形成了非常高的认知度。2002年11月，堀江接手公司后，意识到其巨大的知名度是一项宝贵财富，经过慎重考虑，准备沿袭它的名字。一般说来，公司之间的收购就如同战场上两军作战，被收购的公司接受收购公司的名字以显示被征服，是最正常的。世界上也很少有购并一方随被购并公司改名换姓的例子。可是，具有超前观念和精明商业头脑的堀江却不顾大家的反对，毅然决定将自己创立的公司“On The Edge”抛弃，而更名为“Livedoor(活力门)”，同时将公司所有的品牌全部统一到这个名称下。这里我们再度看到了他特有的逆向思维。其实，道理也很简单，公司知名度的提高可以吸引更多的人登陆公司的网站，点击率越高收益就越高，随之购买公司股票的人就会增多，股价就会上升，公司市值也会水涨船高。果然，他这样行动后，公司的品牌知名度提高得很快，网站访问人数迅速突破了每月1000万人。而活力门公司的股票也呈现出持续上涨的趋势，完全证明了堀江避虚就实策略的正确。　　这样打破惯例的操作手法，在日本商业社会是非常罕见的。这件事充分反映了堀江是一个非常冷静的现实主义者，他没有无谓的执著，没有无聊的面子，对他来说，经商就要“惟利是图”，这就是典型的“堀江流派”!不仅如此，我们还很惊讶地注意到：为了让事业得到更快的发展，现实主义的他显然蓄意打破了传统中“在商言商”的规矩，不惜运用所有可能的社会资源，通过自己和公司在非商务领域的过度表现，达到他跨越式地推动自己事业的商业目的。换句话说，他很懂得通过制造一些社会事件来成为公众瞩目的人物，在社会上无限放大公司的知名度，进一步拓展潜在的客户群，不断开辟事业的新天地。这种“一箭双雕”的手法不一定是堀江的创造，但在信息爆炸和舆论压倒一切的时代，将社会影响力和公众注意力作为企业经营的“外部重点资源”来开发利用，绝对是堀江经营公司的重要战略和基本特色。这方面才能的施展，充分体现了堀江对经营资源的深刻理解，也是他一贯主张的逆向思维方式所引导的结果。　　二、挑战微软，蚂蚁斗胆叫板大象　　针对微软公司的Windows操作系统软件独霸全球市场的局面，堀江感到一家公司独自垄断市场的局面很不正常，尽管计算机硬件的成本每年都在下降，可是电脑价格却一直不怎么降，原因就是软件专利费用居高不下，消费者也没有任何其他选择。在这种情况下，万一将来发生什么意想不到的问题，将会给全球用户带来难以想象的灾难。他预言市场肯定会产生多样化的操作系统，必将打破微软一统天下的局面。为此，他决定让公司带头开发、推广一个以公开的Linux(一种计算机操作系统)程序为平台的“Lindows”新操作系统软件，以此向全球巨无霸“Windows”操作系统叫板。由于有世界上先进的技术团体之间的合作，Linux正在不断完善。在这个系统中引进Lindows后，与安装Windows的计算机相比较，被病毒感染的几率大大减少。不仅如此，由于Linux是公开程序的，因此可以利用世界上许多优秀的软件。此外，安装Lindows操作系统还有其他许多经济上的好处。首先，软件专利费低廉，比如WindowsXP需要200美元的专利费，而Lindows4.0(日语版)只需要约60美元。在Lindows上还可以接受一项叫做“Click-N-Run”的服务，只需一年交上90美元左右的服务费，就可以随便下载多达1800个软件，十分经济。为了强化商品魅力，活力门公司还开发了LindowsCD，使今后计算机不再需要把操作系统安装进硬盘，只需将LindowsCD放入CD驱动器就可以启动计算机了，这是一个革命性的发明创造。目前，活力门公司还在继续研究对Lindows进行升级换代，他们希望今后会发明出不附带硬盘的以Lindows操作系统为核心的因特网终端，这样就不用再在计算机内部保存文件了，安全性大大提高了，发生任何故障只需重新接一次电源就解决了。从这个事例我们可以看出，活力门公司无疑是一个以开发最新技术为先导的高科技公司。更重要的是，它出于一种社会道义，为了对抗微软公司的绝对垄断，不顾自己蚂蚁之躯，斗胆向大象叫板，公众认为其精神非常可嘉。　　三、踏入“歧途”，太岁头上想动土　　不仅如此，活力门公司目前在利用因特网技术降低电话通话费用方面也正在进行着不懈的努力。比如，他们开发的“Livedoor SIP Phone” ，这种电话和平常的IP电话不同，它不需要和计算机进行连接，只要有一台专用设备，然后连上电话机，理论上就可以不花钱向世界上任何地方挂电话了。而且，目前，如果同样在宽带的环境下，拥有这种专用设备的人之间，立刻就可以进行免费通话。此外，他们还在开发利用无线局域网LAN的无线IP移动电话“Livedoor SIPmobile”，在宾馆、饭店和车站等只要有局域网的地方就可以使用，而且，如果在自己家中的计算机使用无线局域网路由器，那么现在就可以使用这种电话了。不过，这样一些利用因特网技术的新发明要真正进入市场，还有很高的门槛。那就是这些免费电话系统目前还无法和一般固定电话和移动通信系统连接，因为它将触及到从政府到大企业的许多既得利益。所以，这样一些对一般消费者非常有利的新技术和廉价服务的推广，就已经不单纯是一个商业问题了，而更多的是一个社会问题。由此看来，既然堀江自命为一个改革者，那么不断地和旧势力抗争看来也就是他的使命。　　四、奋斗8年，神话变成现实　　综观活力门公司的扩张轨迹，可以发现，其公司的股票政策对公司迅猛成长关系重大，有极其独到之处。堀江很早就对日本传统的大企业和银行之间互相持股的弊病有所注意，他认为在比较通行企业市值会计制度(即以股票市值作为公司年度财务结算标准的制度)的当代日本，企业自身根本不可能成为自身的稳定的长期股东。因为在法定的会计年度期间，如果股票下跌了，为了年度结算，企业必须进行亏损处理，结果为了回避更大的损失，企业只好抛售自己的股票。因为如果股票不脱手，损失将会更大，所以，企业根本无法成为稳定的长期股东。但是，事情放到个人身上就不一样了，个人股东无需考虑每个季度确定一次自己的利润，更没必要着急去做短线投资，只要是看准的股票就会长期持有，因为从长期看，看准的股票应当会是上涨的。堀江还进一步发现，实行法人资本主义的日本，个人股东进入股票市场的门槛非常高，股票的单股价格普遍比较高，相当一部分股票的每股价格在数十万日元(合数千美元) ，这让社会上大多数的个人投资者望而却步。他敏锐地感觉这是一个绝好的机会，便决定破天荒地对活力门公司的股票进行扩股。通过2003年6月按1∶100，2004年6月1∶10的送股，公司的股票降低到了数百日元就可以买到一股的地步。同时，他还拼命通过各种手段进行全方位造势，旨在迅速提高公司的市场知名度。结果，公司的成长性和收益率受到了广泛关注，连小孩子的零花钱都买得起股票，极大地刺激了广大市民的购买欲望。于是，广大普通市民可用于投资的闲钱便开始涌向活力门股票，结果导致其股价急剧飙升，市值大幅上扬。活力门公司的股东数量从2000—3000人一下猛增到15万人，其社会效应让人瞠目。居然出现过股票连续15天涨停，活力门公司的资产市值一度达到了9400亿日元(接近100亿美元)，仅仅仅8年时光，一个曾经一无所有、感觉平平的年轻人，在缺乏商业神话的日本，就这样达到了一个前无古人的高峰。